如今，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撝袊?guó)郵輪市場(chǎng)時(shí)，往往指的是中國(guó)母港出發(fā)的郵輪市場(chǎng)。然而，若回望廣義上中國(guó)郵輪旅游業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)軸，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這其中還有一個(gè)意義深遠(yuǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，即長(zhǎng)線郵輪。“與其說(shuō)長(zhǎng)線郵輪是中國(guó)郵輪市場(chǎng)的未來(lái)，不如說(shuō)長(zhǎng)線郵輪是先驅(qū)。它一直在這里持續(xù)發(fā)展著，既未萎縮也沒(méi)有過(guò)度膨脹。”十五年前便開(kāi)始從事長(zhǎng)線郵輪業(yè)務(wù)的“行業(yè)老兵”、皇家加勒比游輪船務(wù)（中國(guó)）有限公司海外航線中國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)馬家駿如是說(shuō)。這大概是對(duì)近年來(lái)中國(guó)長(zhǎng)線郵輪市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展?fàn)顩r最為中肯而樸素的總結(jié)。
國(guó)際郵輪協(xié)會(huì)（Cruise Lines International Association，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CLIA”）2014年數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)的中國(guó)郵輪旅客（95%）選擇的是從中國(guó)母港出發(fā)的產(chǎn)品，即僅5%的旅客選擇了長(zhǎng)線郵輪。相比之下，整體亞洲市場(chǎng)約9%的旅客選擇了長(zhǎng)線郵輪出游，其中最熱衷于此的是日本——逾四分之一的日本郵輪旅客選擇了非亞洲區(qū)域的長(zhǎng)線郵輪。倘若算上亞洲境內(nèi)（除去日本之外）的其它長(zhǎng)線郵輪產(chǎn)品，則這一比例高達(dá)90%。若與發(fā)展歷史更為悠久的英國(guó)郵輪市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比，CLIA最新報(bào)告顯示，2016年有45.8萬(wàn)名英國(guó)旅客選擇了地中海長(zhǎng)線郵輪產(chǎn)品，而光是選擇加勒比長(zhǎng)線郵輪的也有22.9萬(wàn)旅客，占據(jù)當(dāng)年英國(guó)郵輪（不包括河輪）市場(chǎng)總出游人數(shù)的12%。無(wú)論從哪個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比，在中國(guó)，長(zhǎng)線郵輪市場(chǎng)的發(fā)展空間毋庸置疑，但其所面臨的諸多挑戰(zhàn)也是包括郵輪公司和旅行社等在內(nèi)的旅游行業(yè)所必須直面的。
屢遭誤解的“郵輪先驅(qū)”
許多消費(fèi)者是先接觸到母港郵輪產(chǎn)品，才了解到還有飛去海外乘坐郵輪的選項(xiàng)。事實(shí)上，長(zhǎng)線郵輪遠(yuǎn)早于母港郵輪產(chǎn)品在中國(guó)生根發(fā)芽，而且正是因?yàn)閲?guó)際郵輪品牌的長(zhǎng)線郵輪發(fā)展戰(zhàn)略，才讓中國(guó)游客有機(jī)會(huì)在家門(mén)口邂逅這巨型的海上移動(dòng)城堡。然而，作為英文中Fly Cruise的對(duì)應(yīng)譯文，“長(zhǎng)線郵輪”一詞頻頻令人誤解，以為“長(zhǎng)”純粹是指在郵輪上所待天數(shù)之久。實(shí)際上，它強(qiáng)調(diào)的是與母港產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的境外郵輪產(chǎn)品，郵輪行程本身卻不一定很“長(zhǎng)”，也有短至3晚的產(chǎn)品。
其次，人們對(duì)長(zhǎng)線郵輪產(chǎn)品的另一大常見(jiàn)誤解是價(jià)格極其昂貴，少說(shuō)一趟也要人民幣三五萬(wàn)，而事實(shí)并非如此。根據(jù)皇家加勒比游輪（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“皇家加勒比”）的最新數(shù)據(jù)，其海外航線的單船票最低價(jià)格僅300多美元起（3晚的行程），而包含岸上觀光和往返機(jī)票在內(nèi)的套餐基本起價(jià)也在人民幣7500元左右。按照區(qū)域來(lái)看，即便是熱門(mén)的地中海航線，淡季時(shí)8晚10天產(chǎn)品的套餐價(jià)格平均為人民幣1.5萬(wàn)-2萬(wàn)元。就當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)行情而言，大多數(shù)消費(fèi)者比較愿意接受的產(chǎn)品價(jià)格約在人民幣1.5萬(wàn)-2.3萬(wàn)的范圍區(qū)間?？紤]到長(zhǎng)線出境游產(chǎn)品的均價(jià)和中國(guó)出境游客不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，常規(guī)長(zhǎng)線郵輪產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)沒(méi)有傳聞中那么“高不可攀”。
長(zhǎng)線郵輪體驗(yàn)：目的地至關(guān)重要
“長(zhǎng)線郵輪市場(chǎng)與當(dāng)下中國(guó)母港郵輪市場(chǎng)的一大區(qū)別在于：總體而言，我們的客人更加明確自己想要的是什么。”馬家駿表示。一方面，這與長(zhǎng)線郵輪客群的特征有關(guān)。相比母港郵輪產(chǎn)品更高的均價(jià)和更遠(yuǎn)的目的地也指向這部分客群區(qū)別于母港客群的層次：這是一群受過(guò)良好教育的中產(chǎn)階級(jí)人群，他們很少盲目從眾。另一方面，對(duì)于長(zhǎng)線郵輪來(lái)說(shuō)，目的地更為關(guān)鍵。許多客人都會(huì)指定自己想去的目的地，或是心儀的郵輪，甚至比銷(xiāo)售更加了解不同產(chǎn)品之間的差異。據(jù)馬家駿介紹，歐洲地中海、加勒比海和東南亞（又稱(chēng)安達(dá)曼海群島地區(qū)）三大海外航線產(chǎn)品主導(dǎo)了約90%的客人的選擇，也是皇家加勒比面向中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)售賣(mài)的長(zhǎng)線“拳頭產(chǎn)品”。
皇家加勒比游輪“綠洲系列”
正如其名所示，皇家加勒比在加勒比海區(qū)域市場(chǎng)更是占據(jù)著獨(dú)一無(wú)二的地位。這里部署的十余艘皇家加勒比旗下郵輪常年運(yùn)營(yíng)4至11晚不等的航線。例如，在南加勒比航線產(chǎn)品中，人們可以去到包括巴巴多斯、波多黎各、圣盧西亞在內(nèi)的世界著名島嶼，免去申請(qǐng)簽證的冗雜手續(xù)。更值得一提的是，這十余艘郵輪中的3艘都是22.5萬(wàn)噸震撼級(jí)的巨輪。馬家駿形象地類(lèi)比說(shuō)，如此噸位即中國(guó)“遼寧號(hào)”航空母艦的3.5倍規(guī)模，其船身長(zhǎng)達(dá)三個(gè)半足球場(chǎng)加起來(lái)的長(zhǎng)度。其次，阿拉斯加、北歐及挪威峽灣、東地中海和亞得里亞海（愛(ài)琴海）也是皇家加勒比面向中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)推薦的海外航線產(chǎn)品。除此之外，游客也可以選擇跟隨郵輪沿著美國(guó)西海岸一路向南，或相對(duì)小眾的新英格蘭及加拿大航線，抑或每年第四季度到跨年第一季度期間去往澳大利亞和新西蘭。最后不得不提的是古巴航線，據(jù)了解，皇家加勒比目前有一艘船全年運(yùn)營(yíng)古巴航線。旅客們可以前往感受哈瓦那的熱情、抑或去往《加勒比海盜》電影拍攝地大開(kāi)曼群島，與大馬哈魚(yú)同游。正因?yàn)槟康牡刂陂L(zhǎng)線郵輪體驗(yàn)至關(guān)重要，其靠港停留時(shí)間也顯著長(zhǎng)于從中國(guó)母港出發(fā)的短線郵輪，通常在岸上的時(shí)間均超過(guò)10小時(shí)。倘若靠港目的地旅游資源極其豐富，或周邊交通網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，再加上郵輪需要時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)給，也不排除會(huì)有過(guò)夜行程，讓旅客能夠有更為充裕的時(shí)間在當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)。
產(chǎn)品特點(diǎn)和銷(xiāo)售模式對(duì)旅業(yè)提出更高要求
據(jù)悉，皇家加勒比目前面向中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所售賣(mài)的長(zhǎng)線郵輪產(chǎn)品主要包括兩大品牌的26艘郵輪（八大船系）所運(yùn)營(yíng)的覆蓋六大洲共計(jì)450個(gè)港口、3晚至47晚不等的286條航線。除此之外，皇家加勒比還會(huì)在長(zhǎng)線郵輪產(chǎn)品中搭配推薦許多獨(dú)家資源，例如皇家加勒比在阿拉斯加擁有自己的全透明“荒野列車(chē)”，提供從3晚至8晚不等的阿拉斯加深度游，又如在巴哈馬和海地的專(zhuān)屬島嶼等。長(zhǎng)線郵輪產(chǎn)品的多元化和復(fù)雜度對(duì)銷(xiāo)售人員提出了更為極致的要求：他們不僅需要掌握更多船系的不同特征和全年部署情況，還要對(duì)陸地行程和機(jī)票產(chǎn)品都有基本的了解，更要懂得如何根據(jù)客人的實(shí)際需求，靈活地運(yùn)用這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新。
皇家加勒比在巴哈馬擁有的專(zhuān)屬島嶼CocoCay（椰子島）
據(jù)馬家駿介紹，皇家加勒比長(zhǎng)線郵輪在中國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)模式大致可分為兩類(lèi)。一類(lèi)是主要針對(duì)OTA的FIT（自由行）產(chǎn)品及預(yù)訂：諸如攜程一類(lèi)的OTA已經(jīng)與皇家加勒比的全球官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了基于系統(tǒng)直連的單船票實(shí)時(shí)預(yù)訂；同時(shí)，郵輪公司也在與OTA聯(lián)合設(shè)計(jì)一些半自由行產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品大多會(huì)包括提供在船上的中文領(lǐng)隊(duì)服務(wù)、岸上游部分的中文司機(jī)、交通接駁等基本服務(wù)，而觀光行程可以根據(jù)客人的意愿進(jìn)行排列。第二類(lèi)則是“全國(guó)大散拼”模式，主要針對(duì)許多內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)者和游客。“部分內(nèi)地市場(chǎng)的旅行社對(duì)長(zhǎng)線郵輪產(chǎn)品很有興趣，但是苦于不會(huì)包裝，也不敢輕易成團(tuán)。全國(guó)大散拼的模式使得業(yè)者手中即便只有一間艙的預(yù)定，也可以通過(guò)與一線市場(chǎng)的大批發(fā)商合作而成行。”
之所以與母港郵輪市場(chǎng)的分銷(xiāo)模式有較大差異，是因?yàn)殚L(zhǎng)線郵輪是在全球范圍內(nèi)部署和售賣(mài)的產(chǎn)品，而皇家加勒比在全球主要采取的是基于FIT的靈活銷(xiāo)售政策，一來(lái)這比較符合海外消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)訂習(xí)慣，同時(shí)也更適合長(zhǎng)線郵輪這種更加靈活多變的產(chǎn)品。馬家駿向記者介紹，郵輪公司通常在開(kāi)航前18個(gè)月就面向旅行社開(kāi)放預(yù)訂。“長(zhǎng)線郵輪的價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間很大，因此提前預(yù)訂和最后一刻預(yù)訂的價(jià)差非常大。為了更好地控制成本，旅行社會(huì)愿意提前支付首筆定金，把相對(duì)便宜的艙位搶先抓在手中。”馬家駿以將于2018年4月份在歐洲首航的“海洋交響號(hào)”為例，短短幾個(gè)月的預(yù)定時(shí)間之差便已經(jīng)產(chǎn)生高達(dá)人民幣4000元的價(jià)差。“從全球的數(shù)據(jù)來(lái)看，自開(kāi)放預(yù)訂至今，‘海洋交響號(hào)’明年4-10月之間的大部分航次均已售出將近50%的艙位。因此，我們也必須鼓勵(lì)旅行社盡早地進(jìn)入這個(gè)狀態(tài)。”
母港為何難以向長(zhǎng)線市場(chǎng)轉(zhuǎn)化？
長(zhǎng)線郵輪的重復(fù)搭乘率極高，皇家加勒比針對(duì)全球市場(chǎng)的官方數(shù)據(jù)表明，五年內(nèi)的重復(fù)搭乘率高達(dá)85%。“反過(guò)來(lái)說(shuō)，郵輪產(chǎn)品更需要口碑。如果體驗(yàn)不好，很可能就失去了未來(lái)的商機(jī)。”但在郵輪出游人數(shù)一年內(nèi)翻了一番、總計(jì)超過(guò)200萬(wàn)人的中國(guó)，這樣的口碑影響力似乎還沒(méi)有完全向更多消費(fèi)者釋放出來(lái)。“如何將母港如此大體量的客群更好地向長(zhǎng)線郵輪市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，這是包括郵輪公司和旅游業(yè)界在內(nèi)都尚未仔細(xì)研究或執(zhí)行過(guò)的一件事。”馬家駿坦承。他認(rèn)為，皇家加勒比長(zhǎng)線郵輪的3大“拳頭產(chǎn)品”在中國(guó)其實(shí)擁有爆發(fā)式增長(zhǎng)的潛力。“距離中國(guó)飛行時(shí)長(zhǎng)6個(gè)小時(shí)之內(nèi)的東南亞本身就是中國(guó)游客最易選擇的出境目的地之一。從氣候條件上來(lái)說(shuō)，東南亞是真正意義上四季皆宜的旅游目的地，這對(duì)于極其依賴于氣候和溫度的郵輪旅游來(lái)說(shuō)是絕佳選擇。此外，目前全國(guó)已有50多個(gè)城市開(kāi)通了直飛或轉(zhuǎn)機(jī)從中國(guó)飛往東南亞的航線，為長(zhǎng)線郵輪創(chuàng)造了非常好的先決條件。而歐洲地中海和加勒比對(duì)中國(guó)游客來(lái)說(shuō)一直是極具吸引力的目的地。在母港郵輪文化的普及下，相信中國(guó)旅客會(huì)更有意愿嘗試去往這些目的地的長(zhǎng)線郵輪。”
“綠洲系列”
那么，問(wèn)題出在哪里？在馬家駿看來(lái)，人才是首要挑戰(zhàn)。“歸根結(jié)底，還是要鼓勵(lì)更多業(yè)者參與到這個(gè)市場(chǎng)之中來(lái)。”馬家駿指出。從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，以長(zhǎng)江三角洲地區(qū)為例，從事長(zhǎng)線郵輪和母港郵輪的從業(yè)人員比例差距非常大，差不多達(dá)到1:100的比例。另一方面，許多旅行社中，海外航線業(yè)務(wù)板塊多由歐美部門(mén)或其他非郵輪部門(mén)的員工同時(shí)兼顧，自然談不上投入專(zhuān)門(mén)的精力。“更重要的是，”馬家駿說(shuō)：“成熟的長(zhǎng)線郵輪銷(xiāo)售或操作人員至少需要三至五年的時(shí)間長(zhǎng)期培養(yǎng)，而且這是一個(gè)非常艱苦的學(xué)習(xí)過(guò)程。這在當(dāng)下浮躁的社會(huì)背景之下可謂一大挑戰(zhàn)。”當(dāng)然這也與郵輪公司和旅行社本身的戰(zhàn)略布局、資源部署有著密不可分的關(guān)系。除此之外，長(zhǎng)線郵輪市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展也離不開(kāi)郵輪公司、航空公司以及國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)三方之間的默契聯(lián)動(dòng)，而眼下似乎尚未找到很好的契合點(diǎn)。
作為皇家加勒比長(zhǎng)線郵輪業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人，馬家駿很清楚自己的工作邏輯和重心。他表示：“渠道即王道。郵輪公司很難比旅游業(yè)者更貼近消費(fèi)者的需求，因此皇家加勒比近年來(lái)不斷扎根渠道、鋪展渠道。我們的銷(xiāo)售人員則是渠道的‘潤(rùn)滑劑’、‘連接線’，所以我們更要去了解旅行社的痛點(diǎn)和需求是什么，為他們指引方向、提供‘利器’，助力其更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)。”
